病院マーケティングは必要？会社を探す前に決めたい基準

この記事は韓国の病院・歯科医院運営者向け情報です。病院マーケティングは、すべての医院が必ず行わなければならないものではなく、今の自院がどのような形で患者とつながっているかが不安定なときに、必ず見直してから始めるべき運営上の取り組みです。

病院マーケティングの要は、広告をたくさん出すことではなく、必要としている患者が医院を見つけ、理解し、予約するまでの流れを途切れさせないことにあります。

医院を運営していると、患者が継続して来ているならあえてマーケティングまでする必要があるのか、診療をしっかり行っていれば口コミで十分ではないか、という悩みが自然に出てきます。

結論から言うと、病院マーケティングは選択肢のように見えますが、実際には医院の運営体制を見直すプロセスに近いものです。患者がどこから来ているのか分からない状態、特定の院長個人の評判や知人の紹介だけに頼っている状態、ホームページや地図の情報が古く、医院の説明が実際と異なる状態であれば、すでにマーケティングが必要な状況です。

ここにさらに2つの変化が加わっています。一つは医療広告の審議制度をめぐる議論、もう一つはAIが検索結果を要約して表示する検索環境です。この記事では、従来の運営の基準にこの2つを合わせて整理しました。

大切なのは、するかどうかではなく、どのような課題を解決するために行うのかです。

「病院マーケティングが得意な会社」から探す方も多いですが、この記事では、会社を調べる前に院内でまず整理しておくべき基準を扱います。

病院マーケティングは本当に必要ですか？

病院マーケティングは、すべての医院が同じように行うべきものではありませんが、患者の来院経路が不安定であれば必要です。

医療機関は一般的な小売業と違い、再来院の周期、治療の必要性、医療への信頼が同時に関わります。そのため、単に広告を出すだけでは長続きせず、患者が医院を理解するための情報の構成まで整えてこそ効果が出ます。

病院マーケティングが必要なのは、患者が医院を選ぶ方法が変わったからです。以前は近さや知人の紹介が大きな要因でしたが、今は検索結果、地図の情報、口コミの文脈、ホームページの説明、予約のしやすさが同時に影響します。最近では、AIが要約して表示する検索の回答もこの流れに加わっています。

患者は医院の診療方針よりも先に、どのような診療をどのように行う医院なのかを短い時間で把握しようとします。このとき医院の情報が散らばっていると、実際の診療の水準とは関係なく、選択の候補から外れてしまいます。

• 診療項目が分かりやすく整理されているか
• 初診の対象と治療の流れの説明が十分か
• 費用の目安の案内方針と予約方法がはっきりしているか
• よくある質問が患者の目線に合わせて整理されているか

病院マーケティングは医院の長所を誇張することではなく、医院の実際の運営内容を患者が理解できるように伝えることです。こうした基本情報が整理されていれば、患者は判断しやすくなります。

反対に基本情報がなければ、広告を出しても問い合わせは減り、問い合わせが来ても予約につながる割合が下がります。

どのような医院に特に病院マーケティングが必要ですか？

病院マーケティングは、新規患者の来院経路が偏っている、オンラインの説明が実際の運営と合っていない、診療は忙しいのに収益構造が不安定、といった医院で優先度が高くなります。

特に次の3つの条件に当てはまる場合、見直しの必要性が高まります。

• 新規患者の来院経路が1つか2つに集中している医院
• オンライン上の医院の説明が実際の運営と合っていない医院
• 診療は忙しいのに収益構造が不安定な医院

紹介患者の割合が高いこと自体が問題なのではありません。ただし、紹介が新規患者の大半を占めていると、外部の環境が変わったときにすぐ揺らぎます。新規患者の割合が低いほど、また紹介患者への依存度が高いほど、体制を見直す必要性が高まります。

例えば、特定の院長の個人的な評判、特定のコミュニティ、特定の提携先に頼る体制は安定していません。新規患者の来院経路を複数に分けている医院のほうが、運営上のリスクを減らしやすくなります。

オンラインの情報が古い医院にもマーケティングが必要です。診療時間が変わったのに地図サービスに反映されていない、ホームページにない診療についての問い合わせが繰り返される、実際の重点診療とオンラインの説明が異なる、といった場合、患者は混乱します。

ポイント こうした問題は広告費の問題ではなく、情報の整合性の問題です。

収益構造が不安定な医院も、病院マーケティングを見直す必要があります。

• 予約は多いのにキャンセル率が高い場合
• 相談は多いのに保険適用外の診療につながる割合が低い場合
• 特定の施術だけに売上が集中している場合

こうした状況は、マーケティングのメッセージと実際の患者の期待がずれている可能性が高いといえます。病院マーケティングは、より多くの人を集める前に、どのような患者をどのような説明でつなぐかを整理することです。

病院マーケティングは広告と何が違いますか？

病院マーケティングは広告より広い概念です。

広告は露出を増やす手段であり、マーケティングは患者が医院を知り、信頼し、予約するまでの流れ全体を設計することです。そのため、広告だけを出してマーケティングがなければ、クリックは生まれても予約にはつながりません。

病院マーケティングは、通常4つの段階で考えることができます。

1. 患者の来院経路の分析
2. 医院情報の整理
3. コンテンツとチャネルの運営
4. 予約への転換の確認

この4つの段階がつながってこそ、実際の効果が出ます。ホームページの文言一つ、地図の紹介文一つ、相談での受け答え一つも、すべてマーケティングの一部です。

ここで重要なのは、医療分野は一般的な業種よりも規制が厳しいという点です。医療法第56条は医療広告の禁止事項を、第57条は医療広告の審議を定めているため、2つの条文を合わせて確認する必要があります。実務では、次のような表現が特に問題になることがあります。

• 治療体験談のように、治療効果を誤解させるおそれのある表現
• 他の医療機関の機能や診療方法と比較する表現
• 虚偽の、または客観的な事実を誇張する表現

具体的な判断は、第56条の原文と所属団体の審議機関の基準で確認する必要があります。そのため病院マーケティングは、デザインや露出よりも先に、表現が法令に合っているかのチェックが必要な分野です。

結局、病院マーケティングの実務は、どれだけ見栄えよく見せるかよりも、どれだけ正確に伝えるかに近いものです。診療前後の写真の使用、体験談の活用、費用の案内方法、保険適用外の診療の説明表現も、保健福祉部（韓国保健福祉部）と関連する審議基準の流れの中で扱う必要があります。

この基準を知らないと、広告費よりもリスクによるコストのほうが大きくなる可能性があります。

病院マーケティングの会社を探す前に、まず確認すべき基準は何ですか？

病院マーケティングを始めるときは、現在の患者の来院経路、実際の収益につながる診療、オンライン情報の一致、法的な表現のチェック体制の4つの基準から確認する必要があります。

この4つが抜けていると、実行ではなく単なる支出になります。

1. 現在、患者がどこから来ているのかを確認します。
2. どの診療が実際の収益につながっているのかを見ます。
3. ホームページ、地図、予約チャネルの情報が一致しているかを確認します。
4. 医療法の基準の範囲内で文言をチェックする体制があるかを確認します。

1つ目の基準は来院経路です。検索、地図、紹介、再診、地域のコミュニティ、ブログ、ホームページのうち、どれが実際の予約につながっているのかを分けて見る必要があります。

問い合わせ数より予約数、予約数より来院数を見ることで、医院の運営に合った判断ができます。流入だけが多く来院が少ない場合は、メッセージが合っていない可能性が高いといえます。

2つ目の基準は診療の構成です。医院が伸ばしたい診療と、実際に患者が探している診療が異なると、マーケティングは的外れになります。

例えば、付加価値の高い診療を増やしたいのに、オンラインには基礎的な診療中心の説明ばかりが多いと、相談の質と予約への転換がかみ合いません。そのため病院マーケティングでは、コンテンツのテーマを決める前に運営の目標をまず整理する必要があります。

3つ目と4つ目の基準は、情報の一致と法的なチェックです。ホームページ、地図、予約チャネル、相談スクリプトが同じ説明をしてこそ、患者の体験が途切れません。同時に、文言は医療法の基準の範囲内でチェックされる必要があり、掲載する媒体が事前審議の対象かどうかも事前に確認しておく必要があります。

この4つを整理しておけば、病院マーケティングの会社を調べるときも、会社名ではなく同じ質問で提案を比較できます。来院経路の分析方法、伸ばしたい診療に合わせたコンテンツ計画、医療広告の文言チェックの手順、広告アカウントと制作物の所有の仕組みを、各社に同じように尋ねてみてください。上位表示や患者数を約束する提案であれば、根拠を別途確認するほうが安全です。

病院の広告は、どのような場合に事前に審議を受ける必要がありますか？

医療法第57条に列挙された媒体で医療広告を行う場合は、事前に審議を受ける必要があります。どの媒体に掲載するかが判断の出発点です。

国家法令情報センターに掲載されている現行の第57条は、次の媒体を使った医療広告に事前審議を求めています。

• 新聞、インターネット新聞、定期刊行物
• 横断幕、壁新聞、チラシ、交通施設・交通機関に表示する広告
• 電光掲示板
• 大統領令で定めるインターネット媒体（アプリを含む）
• その他、大統領令で定める広告媒体

現在の民間の自主事前審議の仕組みは、2018年に定着しました。2015年12月23日に憲法裁判所が政府主導の事前審議を違憲と決定した後、2018年3月27日の医療法改正で民間の自主事前審議が再び導入され、同年9月28日から施行されました。

現行の医療法第57条は、大統領令で定めるインターネット媒体（アプリを含む）を審議の対象に含めており、医療法施行令第24条はその範囲を、インターネットニュースサービス、放送事業者が運営するインターネットのホームページ、放送の名称を使うインターネット放送媒体、直前3か月の1日平均利用者数が10万人以上の情報通信サービス提供者のインターネット媒体とソーシャル・ネットワーキング・サービス（SNS）と定めています。反対に、医療機関の名称・所在地・電話番号、診療科目、所属する医療従事者の氏名・性別・免許の種類のみで構成された広告は、審議を受けなくてもよいとされています（第57条第3項）。該当するかどうかがあいまいな場合は、掲載前に審議機関に確認するほうが安全です。

歯科の場合は、大韓歯科医師協会の医療広告審議委員会が、歯科医師、歯科医院、歯科病院の広告の審議を担当しています。委員会のサイトでは承認済みの広告を照会でき、資料室で「類型別の医療広告事例とチェックリスト」を確認できるため、文言を書く前の参考になります。歯科で広告運営を外部に任せるか自院で行うか迷っている場合は、 歯科マーケティング 会社の選び方と自院運営の比較記事で、確認項目を合わせて見ることができます。

ポイント 審議の対象かどうかがあいまいな場合は、掲載前に所属団体の医療広告審議機関にまず確認するほうが安全です。

2026年の医療広告審議では何が変わろうとしていますか？

2026年3月30日に発議された医療法改正案（議案番号2217863）は、医療機関団体を自主審議機関に追加指定する内容です。この法案は、2026年10月16日時点の国会議案情報システムによると、保健福祉委員会に係属中で、まだ議決されていません。

法案の提案理由によると、現在の自主審議機関は大韓医師協会、大韓歯科医師協会、大韓韓医師協会で、これらの機関はモニタリング結果を四半期ごとに保健福祉部に提出しています。改正案は、医療法第52条に基づく医療機関団体を自主審議機関に追加し、病院レベルの医療機関の広告に対する審議とモニタリングを強化しようとする趣旨です。

医院として今できることは2つです。

• 現在施行されている基準、つまり国家法令情報センターに掲載されている現行の第56条と第57条を基準に広告を運営します。
• 改正案の進捗は国会議案情報システムと国家法令情報センターで確認し、施行が確定するまでは、制度が変わったかのように案内しません。

特に病院レベルの医療機関であれば、法案が原案どおり可決された場合に病院広告の審議主体が変わる可能性があるため、広告の文言と審議の履歴を整理しておく習慣が役立ちます。

AI検索（GEO）の時代に、病院マーケティングのコンテンツはどう変わるべきですか？

AI検索の時代でも、新しいテクニックより基本の原則が先です。人にとって役に立つ正確な情報を、質問にすぐ答える構成で、すべてのチャネルで一致させて提供することです。

Google 検索セントラルの「AI 機能とウェブサイト」のドキュメントは、AI による概要や AI モードに表示されるための追加要件や特別な最適化はなく、Google 検索全般に適用される基本的な SEO の推奨事項を同じように適用するよう案内しています。「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」のドキュメントは、検索エンジンの順位ではなく人のために作られたコンテンツを重視し、コンテンツを「誰が、どのように、なぜ」作ったのかを評価してみるよう勧めています。NAVER Search Advisor（韓国NAVERの検索ツール）のウェブマスターガイドは、NAVER検索がコンテンツを発見してインデックスできるよう、ウェブサイトに必要な基本要素を扱っています。

この原則を医院のコンテンツに当てはめると、次のようになります。

• 患者が実際に尋ねる質問を見出しにし、最初の段落ですぐに答えます。
• 診療項目、診療時間、所在地、予約方法などの基本情報を、ホームページ、地図、予約チャネルで同じに保ちます。
• 作成者や監修者、最終更新日を示し、情報の出どころと時点を明確にします。
• FAQなどの構造化データは、画面に表示されている質問と回答と同じ内容でのみ作成します。
• 確認されていない数値や、治療効果を断定する表現は使いません。

最後の項目は特に重要です。AIが要約したり引用したりするときに、医院の記事の文がそのまま表示されることがあるため、AI検索向けのコンテンツだからといって医療広告の基準が緩くなるわけではありません。正確に書くことが、そのままAI検索への対応になります。

病院側の情報発信とは別に、患者側が使う情報の入り口もさまざまで、国外の患者に向けたものとしては韓国の医療機関情報を日本語で紹介しているサービス「ケアトリップ」があります。

まとめ

FAQ

❓ Q1. 小さな医院にも病院マーケティングは必要ですか？
A. はい、小さな医院でも必要な場合があります。規模よりも大切なのは、患者の来院経路の安定性です。紹介と再診だけで運営が維持できているか、新規患者が減ったときに対応できるチャネルがあるかを基準に判断します。

❓ Q2. 病院マーケティングをしなくても、口コミがあれば十分ですか？
A. 口コミだけで十分な時期もありますが、長く続くとは言い切れません。口コミはコントロールしにくいチャネルで、特定の人や状況に左右されやすいものです。オンラインの情報と予約までの導線がそろってこそ、口コミが実際の来院につながります。

❓ Q3. 病院マーケティングは、広告費をたくさん使わないと効果が出ませんか？
A. いいえ、広告費よりも仕組みの整理が先です。ホームページの文言、地図の情報、診療の説明、予約方法が整理されていないと、広告費を増やしても予約につながる割合は下がります。まず基本情報の整合性をそろえるほうが効果的です。

❓ Q4. 病院マーケティングは、医療法があるために難しいですか？
A. 難しいというより、基準の範囲内で行う必要があります。医療広告は医療法第56条の禁止基準と第57条の事前審議の基準の両方に従う必要があり、治療効果を断定したり他の医療機関と比較したりする表現は問題になることがあります。そのため、文言の企画と法的なチェックを並行して進める必要があります。

❓ Q5. SNSやインターネット媒体に掲載する病院の広告も、事前審議を受ける必要がありますか？
A. 媒体によっては対象になることがあります。医療法第57条は大統領令で定めるインターネット媒体（アプリを含む）を事前審議の対象に含めており、医療法施行令第24条は、直前3か月の1日平均利用者数が10万人以上のインターネット媒体とSNSなどをその範囲と定めています。該当するかどうかがあいまいな場合は、掲載前に所属団体の医療広告審議機関に確認するほうが安全です。

❓ Q6. 2026年に発議された医療広告審議の改正案は、すでに適用されていますか？
A. いいえ、まだ国会で審査中の段階です。2026年3月30日に発議された医療法改正案（議案番号2217863）は、2026年10月16日時点の国会議案情報システムによると、保健福祉委員会に係属中で、まだ議決されていません。現時点では国家法令情報センターに掲載されている現行の第57条を基準に運営し、法案の進捗は別途確認するのがよいでしょう。

❓ Q7. ホームページがなくても病院マーケティングはできますか？
A. 可能ではありますが、限界がはっきりしています。地図やプラットフォームの情報だけでも基本的な流入は作れますが、医院の診療方針や詳しい説明を載せる場所が足りません。予約への転換と信頼づくりを考えると、自院のホームページや独立した情報ページがあるほうが有利です。

❓ Q8. 病院マーケティングの会社はどのように探せばよいですか？
A. 特定の会社を正解として選ぶよりも、同じ基準で比較するのがよいでしょう。まず医院の来院経路と伸ばしたい診療を整理し、2、3社に、来院経路の分析方法、作業範囲、医療広告の文言チェックの手順、アカウントと制作物の所有の仕組みを同じように尋ねてみてください。歯科の場合は、歯科マーケティング会社の選び方の記事にある確認用の質問も合わせて見るとよいでしょう。

最終更新：2026年10月20日

この記事は一般的な情報提供を目的としたもので、医療・法律上の助言や特定の事業者の推薦ではありません。実際に取り入れる前に、関連法令と専門家へのご確認が必要です。